Wer schreibt eigentlich die Texte für deine Website?

Das Design steht, der Termin für den Launch ist im Kalender, und dann kommt die Mail: “Schick uns bitte die Texte für die fünf Seiten.” Zurück kommt meistens ein langes Dokument. Alles, was die Firma macht, ausführlich beschrieben.

Vor dem leeren Dokument sitzt fast niemand. Die Leute sind großzügig mit dem, was sie wissen, und die Arbeit danach ist Kürzen und Formen. Ein Website-Text besteht aus zwei sehr verschiedenen Teilen, und im Projekt werden sie fast nie getrennt: Fakten, die ausschließlich du hast, und Handwerk, das dein Anbieter mitbringt. Solange niemand diese Grenze zieht, kommt beides bei dir an, und das Handwerk ist der Teil, der dich stundenlang aufhält.

Wer schreibt die Texte für eine Firmenwebsite?

Beide Seiten, an klar getrennten Stellen. Du lieferst die Fakten: was du machst, für wen, was es kostet, welche Belege es gibt. Dein Anbieter formt daraus Seitentexte und entscheidet über Reihenfolge, Überschriften, Ton und darüber, wie viel davon übrig bleibt. Ein guter Anbieter fragt dich nach dem ersten Teil und liefert den zweiten selbst.

Was nur du beantworten kannst

Diese Angaben liegen ausschließlich bei dir: im Kopf, in Angeboten, in Mails, in denen du zum zwanzigsten Mal dasselbe erklärst. Sie sind der Grund, warum dich überhaupt jemand danach fragt.

• Was du wirklich verkaufst. Der Auftrag, den du am liebsten annimmst, und der, den du ablehnst.
• Wer bei dir kauft. Und was bei diesen Leuten gerade passiert ist, wenn sie zum Telefon greifen.
• Was es kostet. Ein Preis, eine Spanne oder ein Ab-Betrag. Eine Untergrenze wie € 1.500 gibt Besuchenden eine Zahl, mit der sie rechnen können.
• Der echte Beleg. Referenzen, Jahre am Markt, Stückzahlen, Auszeichnungen, ein Kundenzitat, das du verwenden darfst.
• Wofür die Seite da ist, außer gut auszusehen. Anfrage, Terminbuchung, Verkauf, Bewerbungen. Diese Frage stellt fast niemand von sich aus, und sie entscheidet über den Aufbau jeder einzelnen Seite. Sie steht auch in den drei Fragen, die vor einem Website-Auftrag niemand stellt.
• Die Frage, die du jede Woche beantwortest. Sie gehört auf die Seite, meistens weit oben.

Ein Weinverein wollte eine Seite, über die sich Tickets verkaufen lassen. Das war seine ganze Antwort auf “wofür ist die Seite da”, und alles Weitere hat sich daraus ergeben. Ein Satz ist genug, wenn er stimmt.

Und das meiste davon existiert schon irgendwo. In deinen Angeboten, in der Preisliste, in alten Mails, in einer Präsentation von vor zwei Jahren. Wer mit Logo, Farben und einem selbst zusammengeklickten Entwurf ankommt, bringt Rohmaterial mit, und das ist mehr wert als jeder erste Textentwurf.

Was dein Anbieter übernimmt

Der zweite Teil ist Handwerk, und dafür bezahlst du:

• Die Reihenfolge auf der Seite. Was oben steht, was verschwindet, was in eine Aufzählung wandert.
• Überschriften, die eine fremde Person in zwei Sekunden versteht.
• Kürzen. Aus zwölf Sätzen werden vier, und die vier sagen mehr.
• Ein einheitlicher Ton über alle Seiten, auch wenn das Material aus vier Quellen kommt.
• Die Formulierungen, unter denen dich Leute tatsächlich suchen.
• Impressum, Datenschutz und die restlichen Pflichttexte in ihrer korrekten Form.

Meine Erfahrung ist, dass kräftiges Kürzen gut ankommt, und der Grund dafür ist Vertrauen.

Was ein Anbieter nicht leisten kann: deine Preise festlegen, deine Referenzen liefern oder entscheiden, welche Aufträge du eigentlich willst. Entstehen Texte ganz ohne dich, lesen sie sich ordentlich und enthalten Aussagen, die du am Telefon nie so treffen würdest.

Wer liefert was?

Reihenfolge und Kürzen sind die zwei Zeilen, an denen Projekte hängen bleiben. Genau die beiden versuchen die meisten selbst zu lösen, obwohl sie in der rechten Spalte stehen.

Wie übergibst du, was du schon hast?

Das Material ist da, und das lange Dokument musst du gar nicht erst schreiben. Fünf Schritte, und der erste ist der wichtigste, weil er das Schreiben umgeht.

1. Nimm eine Sprachnachricht auf und beantworte die sechs Fragen unten laut, je zwei Minuten. Reden kannst du, am Telefon erklärst du dein Geschäft jeden Tag.
2. Schick es roh weg und räum vorher nichts auf. Aufnahme oder automatisches Transkript, ohne Nachbearbeitung. Halbe Sätze, Wiederholungen und Umwege sind alle brauchbar, und sie zu glätten ist Arbeit, die du zweimal bezahlst.
3. Leg bestehendes Material dazu. Zwei Angebote, die Preisliste, drei Mails an Interessierte, die Seite einer Firma, deren Auftritt dir gefällt. Schick hier lieber zu viel, die Auswahl trifft danach die Gegenseite.
4. Lies den Entwurf als Faktencheck. Er wird deutlich kürzer sein als das, was du geschickt hast. Drei Fragen pro Seite: Stimmt das. Ist der Preis richtig. Würdest du diesen Satz am Telefon so sagen. Den Stil überlässt du der Gegenseite, dafür bezahlst du.
5. Eine Korrekturrunde, dann online. Der Text wird nach dem Launch ohnehin weiter angefasst.

Die sechs Fragen für die Sprachnachricht:

1. Was machst du, in einem Satz, so wie du es am Telefon sagst?
2. Wer ruft dich an, und was ist bei dieser Person gerade passiert?
3. Was kostet es, oder ab welchem Betrag fängt es an?
4. Warum du und nicht der Betrieb zwei Straßen weiter?
5. Welche Frage bekommst du jede Woche gestellt?
6. Was soll jemand tun, der überzeugt ist?

Und wenn du die Texte von einer KI schreiben lässt?

Kannst du machen, und die Ranking-Frage ist kleiner als der Lärm darum. Googles veröffentlichte Richtlinie zu KI-Texten stellt die Qualität des Inhalts in den Mittelpunkt und nicht die Frage, wie er entstanden ist. Ausgeschlossen wird dort eines: Automatisierung einzusetzen, um Inhalte zu erzeugen, deren Hauptzweck es ist, ein Ranking zu bewegen. Deine eigenen fünf Seiten mit Unterstützung zu schreiben ist das nicht. Das ganze Bild dazu steht in Was KI für deine Firmenwebsite wirklich ändert.

Das praktische Problem liegt woanders. Die wenigsten können gut mit KI umgehen, und der Text, der dabei herauskommt, ist generisch und blass. Das kommt von dem, was vorher hineingegangen ist. Ein Modell hat keinen Zugang zu deinen Preisen, deinen Referenzen oder dem Ziel, das du mit der Seite verfolgst, also füllt es die Lücke mit etwas Plausiblem. Bei einem Preis sind plausibel und richtig zwei verschiedene Dinge.

Drei Zutaten ändern das Ergebnis, und die meisten liefern keine davon:

• Kontext. Die Fakten aus deinem Teil. Was du verkaufst, wer bei dir kauft, was es kostet, was die Seite bewirken soll.
• Ein Leitfaden für deinen Ton. Wie du redest. Zwei Absätze reichen: wie du die Leute ansprichst, die bei dir kaufen, wie förmlich du bist, welche Wörter bei dir nie vorkommen.
• Beispiele. Texte, die du gern selbst geschrieben hättest, und ein, zwei, die du so nie schreiben würdest.

Für Leute, die das wollen, richte ich einen Copywriting-Agenten mit genau diesem Material ein, und der liefert brauchbare erste Entwürfe. Die Stichpunkte, die du hineingibst, sind wertvoller als das, was herauskommt.

Was passiert, wenn zu viel kommt?

Nichts Schlimmes. Ein langes Dokument ist als Ausgangslage besser als ein kurzes. Die Arbeit danach ist Auswahl, und genau dafür bezahlst du.

Zeit brauchen Leute für solche Sachen trotzdem, und das gehört zum Geschäft.

Was tatsächlich passiert: der Launch rutscht nach hinten, oder die Seite geht mit Platzhaltern online, die dann ein Jahr stehen bleiben. Beides lässt sich mit einer umgedrehten Reihenfolge vermeiden. Struktur und Layout zuerst, Texte danach, Seite für Seite. Ein kurzer, wahrer Absatz pro Seite genügt für den Start, und die ausgebaute Fassung kommt im laufenden Betrieb.

Und fertig ist so ein Text nie. Einmal pro Quartal gehe ich die Seiten durch, die ich betreue, und frage mich, was daran inzwischen nicht mehr stimmt. Was da alles anfällt, steht in was nach dem Launch mit deiner Website passiert.

Dein Teil, konkret

Nimm das Handy, beantworte die sechs Fragen laut und schick die Aufnahme weg. Das ist dein ganzer Teil, und er dauert eine halbe Stunde. Wie ein Projekt drumherum abläuft, steht in Firmenwebsite erstellen lassen in Österreich, und wie viele Seiten du überhaupt betexten musst, in wie viele Seiten eine Firmenwebsite braucht. Bei uns gehören die Texte zum Abo und entstehen genau in diesem Ablauf.